„Znajdź różnicę, która przyniesie konsumentowi korzyść; zbudować solidny łańcuch dostaw; zdefiniować wygodę jako łatwość podejmowania decyzji w miejscu zakupu.”
To nadal jedna z osobistych filozofii Roba Robsona, założyciela i dyrektora generalnego OneHarvest, grupy firm, które nosiły Harvest FreshCuts Pty Ltd. Harvest FreshCuts jest ramieniem przetwórczym grupy z siedzibą w Brisbane w Australii. W ciągu ostatniej dekady ta firma zajmująca się świeżymi owocami i warzywami wyrosła z marzeń, by stać się największą australijską, krajową organizacją produkującą świeże owoce i warzywa.
OneHarvest jest pionierem wśród świeżych australijskich produktów od ponad 30 lat. Wychowany w handlu hurtowym owocami swojego ojca, Rob i jego rodzeństwo pracowali razem z ojcem przez szkołę. Po ukończeniu studiów, Rob wraz ze swoim bratem założył w 1975 r. firmę zajmującą się sprzedażą hurtową produktów spożywczych na rynkach Brisbane. Od tego czasu jego ludzie są pionierami w dziedzinie innowacji w australijskich produktach świeżych.
Przewidywanie przyszłych trendów
Pod koniec lat 1980. i na początku lat 90. Rob widział, jak tradycyjne łańcuchy dostaw produktów w Stanach Zjednoczonych i Europie zmieniły się z centralnego systemu rynkowego na bezpośrednią dostawę do klientów ze źródła. Wiedział, że to tylko kwestia czasu, zanim australijski przemysł spożywczy pójdzie w jego ślady. W tym samym czasie podróże Roba wprowadziły go w świat świeżo krojonych sałatek i warzyw.
Minimalnie przetworzone warzywa szybko stały się znaczącą częścią sprzedaży działów produktów w handlu detalicznym na rynkach zagranicznych. Była to okazja do zrewolucjonizowania działów supermarketów ze świeżymi produktami w całej Australii poprzez wprowadzenie wartościowych, świeżo krojonych sałatek i warzyw.
Od rozpoczęcia produkcji we wrześniu 1995 r. firma Harvest FreshCuts zwiększyła swój udział w rynku australijskim, aby zabezpieczyć około 75% rynku świeżych produktów ciętych i obecnie zaopatruje wszystkie główne sieci i niezależne firmy w Australii. Firma zatrudnia ponad 500 osób w dwóch zakładach przetwórczych – Brisbane, QLD i Bairnsdale, VIC – i jest najbardziej zaawansowanym technologicznie przetwórcą świeżego mięsa w Australii. W rzeczywistości jest to jedyny krajowy dostawca świeżych kawałków mięsa w Australii.
W 2003 r. Produce News i International Fresh-cut Produce Association (IFPA) przyznały Robowi i jego działalności przetwórczej wyróżnienie International Fresh-cut Processor of the Year.
Założona przez Roba firma, The Harvest Company, strategicznie stworzyła małą, innowacyjną niszę w australijskim przemyśle ogrodniczym jako profesjonalny menedżer łańcucha dostaw. The Harvest Company współpracuje z dostawcami i klientami, aby sprostać wymaganiom konsumentów w zakresie produktów o wartości dodanej. Harvest z powodzeniem sprzedaje większość mango Calypso, arbuza bez pestek, świeże szparagi, awokado Shepard i gwarantowane słodkie owoce. Dzięki ustanowieniu znaczącej różnicy dla tych produktów na rynku i zarządzaniu wszystkimi stronami w łańcuchu, The Harvest Company jest prawdziwym menedżerem łańcucha dostaw w branży ogrodniczej.
W Australii OneHarvest jest synonimem innowacji.
Dziś organizacja jest w 100% australijską firmą rodzinną trzeciego pokolenia. Działalność Roba w zakresie świeżych produktów można opisać jako połączenie amerykańskich pomysłów i europejskiej technologii z unikalnym, australijskim sposobem prowadzenia działalności. Wiele innowacji w jego modelach biznesowych i planowaniu strategicznym jest zdecydowanie wyjątkowych dla tego przedsiębiorcy.
Rozpoznany potencjał „wartości dodanej”
Pierwsza fabryka świeżego cięcia Roba została zbudowana w Brisbane w 1995 roku. Dwa lata później firma Harvest FreshCuts połączyła się ze swoim największym konkurentem, firmą Vegco Pty Ltd., zlokalizowaną na południowo-wschodnim wybrzeżu Australii, w innym nowoczesnym, większym zakładzie. Te dwa obiekty pomagają radzić sobie ze zmianą sezonu australijskiego i rozległością kraju. Pomiędzy tymi dwoma zakładami Harvest FreshCuts obsługuje większość Australii swoimi produktami o wartości dodanej; wyjątkiem jest region zachodni, który jest oddzielony setkami mil terenu z niewielkimi odstępami.
Na początku, kiedy Rob po raz pierwszy wyruszył w swoją podróż do wartości dodanej, w Australii nie było doświadczonych ekspertów w dziedzinie produkcji świeżych produktów. To zmusiło go do poszukiwania tej wiedzy w Wielkiej Brytanii, Europie i Stanach Zjednoczonych. Rob cytuje Dennisa Gertmeniana z Ready Pac jako jedną ze swoich inspiracji w branży wartości dodanej. W końcu zarówno Dennis, jak i Rob rozpoczęli swoją działalność w hurtowym handlu produktami.
W ciągu ostatnich 10 lat Rob sponsorował ponad 15 profesjonalistów z Wielkiej Brytanii, Francji i RPA, aby dołączyli do jego przedsięwzięcia i wnieśli do swojej firmy bardzo potrzebne doświadczenie techniczne i wiedzę. Byli zaangażowani we wszystko, od decydowania, jakiego rodzaju sprzętu używać i jak go obsługiwać, po ustalanie i utrzymywanie wysokich standardów jakości i bezpieczeństwa żywności, na które nalega firma. Doradzają również w zakresie księgowania kosztów.
Przykładem jest Dom Gondzik pochodzący z Wielkiej Brytanii, który kieruje procesem realizacji zamówień (od produkcji przez logistykę po planowanie). Dołączył do firmy dwa i pół roku temu. Przed wejściem na pokład Gondzik spędził 12 lat pracując w dziale świeżych sałatek firmy Geest w swojej ojczyźnie i ma doświadczenie w pakowaniu zarówno w torebki, jak i miski.
Dostrzegając wcześnie znaczenie wysokiej jakości opakowań, Rob uzyskał w 1994 roku wyłączne prawa do technologii przetwarzania sałatek firmy Scalime dla Australii i Nowej Zelandii. Firma Scalime zaproponowała europejskie podejście do rodzajów sałatek w workach, z których firma korzystałaby przez wiele lat.
Według Robina Poyntona, dyrektora ds. operacyjnych, najważniejszą zmianą w programie pakowania firmy jest strategiczne partnerstwo z Amcor, wiodącym dostawcą z siedzibą w Australii. Taka aranżacja pomaga zagwarantować, że firma uzyska najlepszy możliwy wybór opakowań dla swojej szerokiej oferty produktów.
„Postanowiliśmy umieścić na półce torbę, która będzie się świetnie prezentować, z dużą przejrzystością, bez zaparowania i wspaniałymi zgrzewami, która spełnia oczekiwania dotyczące trwałości produktu” — mówi Poynton. „Mamy teraz jedną folię bazową, która spełnia wszystkie nasze wymagania, zapewniając krótki czas reakcji w łańcuchu dostaw. Ta folia ma szerokie możliwości zgrzewania, dzięki czemu możemy osiągnąć wysoki poziom „właściwego pierwszego razu” i szybkie tempo pakowania, co oczywiście oznacza większą wydajność i niższe koszty”.
Jak wszyscy typowi Australijczycy, Harvest FreshCuts to dobra mieszanka wielu pomysłów z innych części świata.
Rob przyznaje, że rozwój firmy w Australii ma swoje wyzwania. Populacja jest niewielka (właśnie osiągnęła 20 milionów), a sam kontynent jest duży. Logistyka może być problemem.
Według Gondzika najważniejsza jest jakość produktu i okres przydatności do spożycia. Dystrybucja musi być bezbłędna. W porównaniu z Europą warunki pogodowe mogą być bardziej ryzykowne.
Znaczenie adaptacji do zmian
„Nauczyliśmy się być flotą i szybko reagować na zmieniające się zapotrzebowanie”, uśmiecha się. „Tutaj musimy opanować krótkie serie, a jednocześnie być przygotowanym na dostawę, gdy nastąpi 300-procentowy wzrost popytu (przewidywany przez rosnące zainteresowanie konsumentów).”
Gondzik uważa, że jeśli chodzi o zaspokajanie potrzeb konsumentów, australijski rynek produktów świeżych krojonych znajduje się obecnie w miejscu, w którym znajdował się rynek brytyjski na początku lat 1990-tych. Jednak luka szybko się zmniejsza, a to, co zajęło 10 lat w Wielkiej Brytanii, ma nastąpić w Australii w ciągu następnych pięciu lat. Wnioski wyciągnięte w Europie i USA są szybko wprowadzane w życie. Produkty wysokiej jakości są już na rynku, a wprowadzane są kolejne innowacyjne pozycje.
Jedną z nich jest Jungle Snacks™, linia przekąsek owocowych i warzywnych, niedawno wydana dla dzieci w wieku szkolnym. Te przekąski to marchew, seler, plasterki jabłka, winogrona i kawałki owoców ? asortyment opcji, które mają otworzyć nowe możliwości. W szczególności produkty owocowe są bardzo obiecujące i stanowią niesamowitą platformę do zwalczania narastającego problemu otyłości u dzieci.
Duże możliwości wzrostu dla Harvest FreshCuts w ciągu ostatnich kilku lat dotyczyły sałaty typu baby leaf. Nowe pozycje w wyższej gamie warzyw – na przykład młody szpinak i rukola – oraz młode azjatyckie warzywa okazały się popularne wśród australijskich konsumentów.
Ponad 60 procent produkcji młodych liści jest uprawianych pod siatkami ochronnymi i zbieranych za pomocą specjalnie skonstruowanych „kosiarek”. Zebrane zaledwie sześć tygodni po posadzeniu, te delikatne, soczyste liście przeniosły się ze stołów wytwornych restauracji na talerze obiadowe tysięcy Australijczyków.
Surowce pochodzą od ponad 50 dostawców rozsianych wzdłuż wschodniego wybrzeża Australii, a różnorodność geograficzna kraju pozwala na 52-tygodniową produkcję większości składników.
Zarządzanie rosnącym popytem
Zakład produkcyjny w Brisbane produkuje i dystrybuuje blisko jedną trzecią świeżo krojonych sałatek i warzyw firmy. Na miejscu znajdują się dwie linie mycia i dwie linie pakowania.
Na razie wszystkie „gotowe” posiłki są również przetwarzane w Brisbane. W zestawie salaterki, kanapki i tace do smażenia, z których wszystkie są składane ręcznie.
Zakład w Bairnsdale jest większy z tych dwóch, z większością zdolności produkcyjnych, w tym 100 procentami świeżo krojonych produktów owocowych. Dwie linie myjące i cztery linie pakujące spełniają obecnie wymagania dotyczące sałatek i warzyw.
W Bairnsdale znajduje się również linia ziemniaczana firmy. Firma oferuje szereg „par-gotowanych” produktów ziemniaczanych ugotowanych na tyle, aby można je było włożyć do kuchenki mikrofalowej.
Łącząc obie rośliny, Harvest FreshCuts ma siedem maszyn do obsługi potrzeb związanych z pakowaniem roślin; maksymalna wydajność szacowana jest na 300,000 15,000 worków dziennie. Linie ziemniaków obsługują do 50,000 25,000 worków dziennie, podczas gdy linie owoców mogą obsługiwać 204,000 XNUMX worków dziennie. Wydajność miski na kanapki/sałatkę wynosi XNUMX XNUMX dziennie. Obecny popyt na wszystkie linie produktów wynosi XNUMX XNUMX dziennie – więc możliwość maksymalizacji istniejącej pojemności samych obiektów jest ogromna.
Kanały dystrybucji
Australijskie środowisko handlu detalicznego również stawia wyzwania. W kraju wielkości Stanów Zjednoczonych, przy tak bardzo małej populacji, istnieją dwie duże sieci sklepów spożywczych. Coles i Woolworths kontrolują około 60-procentowy udział w rynku w około 1,600 sklepach. Sieci te są głównymi klientami firmy Harvest FreshCuts. Nie ma pośrednika pomiędzy. Gotowe produkty dostarczane są bezpośrednio do centrów dystrybucyjnych sieci.
To środowisko oznacza również, że 80 proc. wszystkich produktów przetwarzanych i sprzedawanych przez Harvest FreshCuts to produkty marki własnej, to znaczy sygnowane marką detalistów.
Podczas gdy w przeszłości koncentrowano się na sprzedaży detalicznej, firma Harvest wprowadza również nowe produkty owocowe i „gotowe” posiłki, aby wykorzystać je w gastronomii i na innych nowych rynkach.
Nowa definicja wygody
Według Roba, po dekadzie zaszczycania australijskich stołów, firma Harvest FreshCuts zupełnie inaczej spojrzała na sposób, w jaki prowadzi działalność. Podobnie jak w USA, australijscy konsumenci przedefiniowali znaczenie „wygody”. Nie wystarczy już zapewnić wygodnego składnika. Dzisiejszy konsument chce, abyśmy poświęcili czas na proces myślowy.
„Chcą, abyśmy zdecydowali, jaki posiłek będą mieli, jakich składników będą potrzebować i jak go przygotować w mniej niż 20 minut od opakowania do talerza przy minimalnym wysiłku” – powiedział.
Patrząc na dostarczanie „szybkich, świeżych i smacznych” rozwiązań, firma Harvest FreshCuts na nowo zdefiniowała swoją mapę kategorii, oferując trzy zakresy jakości produktów:
Dobry– produkty typu entry point, mające na celu przyciągnięcie nowych użytkowników do kategorii i zachęcenie ich do częstszych zakupów. Te produkty detaliczne w codziennych niskich cenach mają dobrą wartość, a ze względu na swój profil smakowy (znajome i popularne składniki) mają rodzinny urok.
Ulepsz Swój – wprowadza szerszą gamę składników, jest wyceniony o poziom wyżej i zwykle służy do tworzenia posiłku, który można by dzielić z członkami rodziny lub bliskimi przyjaciółmi.
Bezcenne – produkty o najwyższej cenie, które zapewniają doznania kulinarne o jakości restauracyjnej w zaciszu domu. Posiłki, które byłyby dzielone w domu z partnerem, zamiast wychodzić, lub wykorzystywane do rozrywki i robienia wrażenia na gościach.
„Ponieważ 80 procent decyzji zakupowych w supermarketach w Australii podejmowano w punkcie sprzedaży, sprytnie podchodziliśmy do naszych opakowań i materiałów POS” — powiedział Rob. „Nasze opakowanie jest kluczowym łącznikiem z konsumentem. Musi działać jako sprzedawca w sklepie. Wszystko w nim, od projektu, koloru i kopii, musi przemawiać do konsumentów w ich języku. Musi być współczesny i wiarygodny”.
Wyjaśnia, że opakowanie jest oznaczone kolorami, aby pomóc konsumentom szybko określić, jaki asortyment produktów kupić, w zależności od przeznaczenia posiłku. Konsument może kupić dowolny z trzech, w zależności od celu posiłku. Asortyment „dobry” obejmuje pasek w kolorze czerwonym, „lepszy” niebieski i „najlepsze” metaliczne złoto (daje wygląd i dotyk klasy premium).
Receptury są dostarczane we wszystkich trzech gamach jakości produktów. Ponadto produkty z serii „lepsze” i „najlepsze” posiadają pełnokolorowe zdjęcia potrawy na talerzu na przodzie opakowania. Testy wykazały znacznie większe zainteresowanie konsumentów przepisami, gdy dołączono zdjęcie gotowego posiłku.
Po drugie, zdjęcie pomaga rozbić „wielką ścianę identyczności”, która wkradła się do świeżo wyciętych wystaw na całym świecie, powiedział Rob. Firma wykorzystuje również materiały POS, aby ożywić kategorię w środowisku detalicznym.
Programy pracownicze
Wewnętrznie Rob od dawna dostrzega znaczenie swoich pracowników i nadal kładzie nacisk na otwartą komunikację, konsultacje i pracę zespołową. Formalne fora konsultacyjne odbywają się regularnie. Wspólne Komitety Konsultacyjne (JCC), składające się z przedstawicieli wybranych przez pracowników i przedstawicieli kierownictwa, spotykają się w celu omówienia kwestii stosunków pracy, warunków zatrudnienia, negocjowania zbiorowych układów pracy i istotnych zmian w miejscu pracy. Te JCC były tak skuteczne, że w latach 2003-04 oba główne zakłady produkcyjne z powodzeniem negocjowały zbiorowe układy pracy. Akceptacja pracowników wyniosła ponad 90 proc.
We wszystkich zakładach działają komisje bezpieczeństwa. Składają się one z przedstawicieli wybranych przez pracowników, którzy spotykają się co miesiąc z kierownictwem, aby omówić inicjatywy w zakresie bezpieczeństwa, wyniki w zakresie bezpieczeństwa zakładu i przedstawić wyniki audytów.
Organizacja wspiera również popularny program nagradzania i uznawania zatytułowany „Najpierw postać”. Program wyróżnia pracowników na podstawie charakteru. Pracownicy są honorowani na oczach rówieśników w dniu urodzin i nagradzani drobnym upominkiem i certyfikatem. Są również na bieżąco z wynikami firmy.
We wszystkich aspektach działalności Rob inwestuje również w szeroką gamę programów rozwoju zawodowego i umiejętności, w tym staże w przetwórstwie spożywczym, usługach finansowych, administracji biurowej, zarządzaniu na linii frontu, rozwoju przywództwa i dyplomach uniwersyteckich.
Przyszłość
Więc jaka przyszłość czeka tego australijskiego przedsiębiorcę i jego organizację? OneHarvest (grupa firm) będzie nadal działać i umacniać swoją pozycję w trzech głównych strumieniach wartości, w których obecnie działa, wyjaśnia Rob.
Ramię przetwórstwa, Harvest FreshCuts, będzie obejmować sałatki, warzywa i owoce oraz obejmować szereg zdrowych alternatyw sklepowych dla rynku C-store oraz wspomniane powyżej owocowe i warzywne przekąski dla dzieci. W kartach znajdują się również główne rozszerzenia kategorii gór lodowych, rzymskich i młodych liści.
Rob powiedział, że firma będzie nadal sprzedawać świeże produkty w kraju i eksportować za pośrednictwem The Harvest Company. W skład zestawu wchodzi szereg ekskluzywnych genetyki ?Calypso™ mango, arbuz bez pestek i „słodkie melony gwarantowane”.
Jego najnowsze przedsięwzięcie, Oolloo Farm Management, kończy pionową integrację łańcucha dostaw z długoterminowymi umowami z inwestorami na zarządzanie farmami produkującymi ekskluzywną genetykę. Ten nowy strumień wartości zapewnia nowe źródło przychodów, jednocześnie przenosząc potencjalne ryzyko agronomiczne na inwestorów zewnętrznych.
Rob potwierdza, że nigdy nie był bardziej podekscytowany pracą w tym biznesie. A dzięki czynnikom decydującym o smaku, wygodzie, zdrowiu i odżywianiu z pewnością usiadł na miejscu kierowcy.